Корпоративные СМИ как инструмент управления компанией

В ходе управления бизнес-процессами топ-менеджеры современных компаний оперируют разными видами активов. Все большая роль в последнее время отводится управлению активами нематериальными. Сейчас уже нет необходимости объяснять важность таких ресурсов, как имидж компании, ее репутация в глазах клиентов, репутация руководства компании в среде персонала. Чтобы управлять этими нематериальными активами, необходимо, кроме всего прочего, грамотно выстроить систему внутренних коммуникаций компании, а для этого требуются современные, эффективные инструменты. Одним из таких инструментов являются корпоративные средства массовой информации.

Корпоративные СМИ в России имеют достаточно давнюю историю - еще в советские годы на крупных предприятиях существовали свои газеты, а в более позднее время и радиостанции, и внутренние телепрограммы. В ряде случаев, когда завод являлся градообразующим предприятием, его газета могла брать на себя функции городского или районного издания. Современная же история развития корпоративных СМИ начинается в 90-х годах прошлого века. Чаще всего это были печатные издания (от новостных бюллетеней до корпоративных журналов). Теперь во главу угла ставятся интересы компании, издания лишаются идеологической нагрузки, становятся более функциональными.

С течением времени все большую конкуренцию традиционным газетным формам составляют корпоративные СМИ, размещенные в Интернете. Сегодня ни одна уважающая себя компания, заботящаяся об информационном наполнении своего имиджа, не обходится без сайта.

Таким образом, сейчас система корпоративных СМИ состоит из сайта компании и одного или нескольких печатных изданий. В некоторых случаях в эту систему могут входить новостные передачи на местном телевидении и радио. Иногда используются и другие формы коммуникаций (рассылка новостных материалов по e-mail, например).

Надо отметить, что сегмент корпоративных СМИ в России находится в самом начале своего развития. Если учесть, что в Европе более 90%, а в Японии - 95% компаний имеют свои корпоративные СМИ, эта оценка не вызовет возражений.

 

Зачем компании своя газета?

Так как корпоративные СМИ - инструмент дорогой, позволить себе их выпуск может далеко не любая компания. Так, на Западе корпоративные СМИ, как правило, имеют компании со штатом сотрудников более 400, количеством филиалов более трех и департаментов более пяти. В любом случае все определяется соответствием потребностей компании возможностям корпоративных СМИ как бизнес-инструмента.

Итак, корпоративные СМИ выполняют следующие задачи:

1. Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры.

2. Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.

3. Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения принадлежности к компании у сотрудников.

4. Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента.

5. Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников.

6. Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства.

7. Выработка положительного представления у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний PR.

8. Формирование внешнего имиджа компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Само наличие корпоративного издания создает положительное впечатление об организации.

9. Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

Кроме всего перечисленного выше, корпоративные СМИ - это замечательная общественная трибуна для владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия в целом. Причем трибуна действительно независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.

 

Принципы создания и типичные проблемы

Корпоративные СМИ отличаются от государственных или "независимых" разницей в задачах, но они в той же степени подчиняются законам и принципам публицистики и издательского дела. Так, содержание издания не может быть полностью посвящено только новостям и "идеологии" компании - иначе газета будет скучной. В борьбе за внимание читательской аудитории журналисты корпораций размещают материалы и на более отвлеченные темы: юмор, полезные сведения, информационно-новостные статьи. Причем задача редакции такого издания - строго выдерживать баланс между профильными и развлекательными материалами, чтобы газета была интересной, одновременно соответствуя потребностям компании.

Создатели корпоративного издания должны понимать специфику компании, владеть информацией обо всех аспектах ее жизни, участвовать в формировании ее политики, в управлении персоналом и разбираться в издательском деле. Отдельный, но очень важный аспект - привлечение к формированию информационного массива сотрудников компании. Именно это направление работы позволяет сделать корпоративные СМИ по-настоящему актуальными и востребованными.

Обратная связь с читателями корпоративной газеты особенно важна потому, что редакция внутрифирменного издания, в отличие от коммерческого, не имеет такого мощного инструмента оценки результатов своего труда, как спрос, выраженный в конкретных цифрах окупаемости. Корпоративные издания, за редким исключением, распространяются среди своей аудитории бесплатно. Объективного показателя эффективности издания нет, поэтому необходимо использовать такие инструменты получения обратной связи, как опросы, анкетирование, публикацию писем читателей, реагирующих на материалы издания.

Проблемы, с которыми сталкиваются представители корпоративных СМИ, чаще всего возникают по следующим причинам:

- многообразие целевых аудиторий;

- территориальная разобщенность подразделений компании;

- нехватка профессиональных кадров;

- желание руководства компании сэкономить на качестве и объеме издания для сотрудников.

К внутренним проблемам корпоративного издания можно отнести шаблонность, сухость преподнесения информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения статейного материала.

Очень важный аспект деятельности корпоративных СМИ - представление компании через персонификацию, позиционирование руководства компании, ее ведущих менеджеров. Очень хорошо, когда генеральные директоры и руководители департаментов выглядят в материалах изданий живыми людьми, а не шаблонными картинками "большого начальства". Когда на первый план выходит личность руководителя, а не его должность. Рядовой сотрудник должен видеть своего руководителя в процессе принятия решения, на переговорах с новыми партнерами, знать о достижениях компании в бизнесе. На страницах газеты размещается информация о социальных проектах компании, наградах, завоеванных спортивными командами предприятия, - то есть компания и ее руководство должны быть представлены во всех аспектах своей деятельности, вплоть до подробностей проведения корпоративных праздников.

Именно так вырабатывается чувство гордости за свое предприятие, формируется лояльность персонала. Обычный сотрудник должен быть уверен, что работает в стабильной, но в то же время развивающейся компании, которой руководят компетентные, профессиональные лидеры. Принимаемые управленцами решения должны быть понятны сотрудникам, находить у них поддержку и одобрение или, по крайней мере, доверие.

Еще одна группа проблем, с которыми сталкиваются редакции корпоративных СМИ, - это проблемы технического характера. Особенно актуальными они становятся при удаленности подразделений компании друг от друга и от управленческого центра. В таком случае особенно остро встают вопросы сбора статейного материала от линейных менеджеров разных регионов. Несмотря на удобство современных средств коммуникаций, обязать своевременно сдать статью или оформить новостную заметку становится намного сложнее.

Другая сторона проблемы - своевременная доставка издания его читателям. Трудно проконтролировать, доходят ли газеты и журналы до своих читателей или все-таки "застревают" в региональных офисах.

 

За разъяснениями по созданию и ведению корпоративных СМИ обратимся к редактору корпоративной газеты "Факт" группы компаний "КорпусГрупп" Тимофею Александровичу Балыко

 

Справка "ОК":

Группа компаний "КорпусГрупп" - это национальный сервисный холдинг, работающий на рынке производственно-хозяйственного аутсорсинга с 1991 г. Группа компаний "КорпусГрупп" оказывает услуги в сферах:

- индустриальное питание;

- эксплуатация объектов недвижимости;

- профессиональная уборка помещений и территорий;

- управление транспортом;

- управление гостиничными комплексами.

Коллектив группы компаний "КорпусГрупп" на данный момент насчитывает более 16 000 человек

.

- Тимофей Александрович, из каких компонентов состоит система корпоративных СМИ группы компаний "КорпусГрупп"? Какова история их создания?

- Ввиду того, что основная часть персонала нашей компании представлена производственным звеном - поварами и уборщиками, которые не имеют доступа к электронным СМИ, главный компонент системы - это печатный орган. Корпоративная газета "Факт" была создана в 2001 г. силами ряда сотрудников, которые несколько первых лет выпускали ее на общественных началах, помимо своей основной деятельности. Некоторые из создателей той "любительской" газеты "Факт" впоследствии достигли самых высоких позиций в нашей компании. После того, как руководство холдинга приняло решение о начале широкомасштабного регионального развития, выпуск газеты был поставлен на профессиональный уровень - в состав дирекции по персоналу ввели штатную единицу для сотрудника, который будет руководить этим направлением. Второму компоненту системы, корпоративным новостям "Рубежи", рассылаемым при помощи электронной почты на компьютеры представителей административно-управленческого звена, в июле 2008 г. исполнился год. "Рубежи" были созданы, когда потребовалась зональная трансляция информации для сотрудников разных звеньев. "Факт" выходит форматом А1 раз в месяц и рассылается на все наши производственные объекты в России, Украине и Казахстане, где с газетой могут ознакомиться все желающие. "Рубежи" выходят два раза в неделю. Информация в этих изданиях дублируется не часто.

 

- Какие основные задачи ставит руководство компании перед Вами как редактором корпоративной газеты?

- Основная задача - это доведение до сотрудников компании информации, которая должна способствовать повышению их лояльности и приверженности, увеличению управляемости компанией. В первую очередь мы стараемся в газете уделять внимание успехам наших рядовых сотрудников, работающих в регионах. Для них это очень значимо.

 

- Тимофей Александрович, положа руку на сердце, насколько актуальна для рядовых сотрудников холдинга информация, размещаемая в газете "Факт"?

- Информация о подразделении, где работает сотрудник, намного для него актуальнее, чем информация из других регионов и подразделений. Это касается усредненного сотрудника. Активисты компании читают и "впитывают" все и, имея полное представление о деятельности холдинга, получают хорошую перспективу для собственного карьерного развития. Я стараюсь формировать материалы так, чтобы наши сотрудники ощущали причастность ко всем событиям, проходящим в холдинге, а не только к своим местным акциям. Что касается "Рубежей", поскольку представители АУПа холдинга, центрального офиса часто общаются между собой по работе, здесь интерес к статьям более стойкий и меньше зависит от того, кто в каком подразделении работает. Если производственникам интересно прочитать в первую очередь про себя, то управленцам и менеджерам - про процессы.

 

- Как Вы поддерживаете обратную связь с читателями?

- Напрямую из Москвы поддерживать связь с читателями "Факта" во всех регионах не удалось, особого желания что-то писать в газету у рядовых сотрудников не нашлось, хотя я пытался втянуть их в деятельность при помощи организации через газету конкурсов. Связь идет через общественно активных представителей управленческого звена, которые держат руку на пульсе и периодически дают знать о своих интересах. С "Рубежами" проще - по электронной почте я получаю ответную реакцию. Как правило, это указание на небольшие ошибки. Для меня такая реакция - показатель того, что "Рубежи" читают, читают внимательно и с соучастием относятся к данному проекту.

 

- Как Вы оцениваете эффективность Вашего издания?

- И "Факт", и "Рубежи" достаточно эффективны. Это я говорю, ссылаясь на мнение руководителей наших региональных филиалов и бизнес-единиц. Запрос от них на информацию существует постоянно, вплоть до дефицита.

 

- Где Вы ищете авторов для материалов газеты? Участвуют ли в подготовке статей представители топ-менеджмента компании?

- Директор по персоналу дает генеральную линию наших изданий и контролирует продукцию на выходе, вносит коррективы, подбрасывает интересные темы для печати. Остальные представители топ-менеджмента участвуют в подготовке только в том случае, когда кто-то из высших руководителей является героем материала. Авторами материалов из регионов являются руководители, которые отвечают за ту или иную акцию, мероприятие, участок работы. Провела наша компания, скажем, мероприятие по уборке памятника накануне празднования Дня Победы, заместитель директора филиала по клинингу готовит материал и направляет в газету.

 

- Какие перспективы Вы видите для развития корпоративных СМИ и Вашего издания?

- Перспектива следующая: планируется расширение изданий, которое предполагает увеличение печатных площадей газеты "Факт" и переход от электронной рассылки "Рубежи" к полноценному интранету - внутреннему порталу для сотрудников. Мы начали внедрять систему внештатных корреспондентов, которая не будет зависеть от энтузиазма или его отсутствия у руководителей филиалов. Стоит сказать, что информацию мы получали не из всех подразделений, а только оттуда, где конкретный управленец имел к этому процессу "предрасположенность". Система внештатных корреспондентов обязывает представителей служб персонала каждого филиала курировать вопрос предоставления информации в СМИ. Бизнес развивается, и отделы кадров и службы персонала в региональных подразделениях должны не только вести кадровый учет, но и заниматься повышением лояльности и приверженности персонала точно так же, как этим занимаются сотрудники в головном офисе. Разработан список тем, актуальных для СМИ, и требования к предоставляемым материалам. Лучшие корреспонденты будут поощрены материально. Система уже опробована. При эксплуатации ее "на полную катушку" потребуется существенное увеличение печатных площадей газеты, ведь мы хотим, чтобы ежемесячно в ней печаталось по статье из всех 40 действующих ныне филиалов.

 

А. А. Шахбазов

Источник: «Отдел кадров», 2008, N 6