КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ: ЗА ИЛИ ПРОТИВ?

Традиционно выделяются три вида корпоративных СМИ: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнеров, b2c (business-to-client) — клиентские издания (именно они обычно имеют максимальные тиражи), а также b2p (business-to-personnel) — издания для своих же сотрудников, едва ли интересные кому бы то ни было извне.

Моя газета — мой глашатай! Именно с последними у многих связано три основных стереотипа. Прежде всего узкая читательская аудитория и жесткая специализация тематики изданий. Далее, как правило, низкое качество полиграфии и скудость информации. И главное, подобные издания читают исключительно в минуты глубокой тоски, во время ожидания в приемной, при условии, что под рукой больше ничего не оказалось.

Однако в последнее время "издательский PR", который осуществляется в том числе и в формате корпоративных газет и журналов или СР (corporate publishing), это один из мощнейших инструментов построения внутренних коммуникаций компании и часть его продвижения на рынке. Корпоративные СМИ перестали быть пасынками среди средств маркетинговой коммуникации, и на сегодняшний день их разовый суммарный тираж превосходит тираж традиционных изданий — наличие собственных изданий стало нормой для большинства компаний.

Издается корпоративное СМИ на собственные средства и, как правило, не содержит каких-либо сведений о других субъектах бизнеса. Иногда тематика подобных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется уже на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития.

Во-первых, считается, что корпоративная газета является вещественным доказательством наличия (в той или иной степени развития) корпоративной культуры, что она сплачивает коллектив. Руководство фирмы может легко получать обратную связь от сотрудников. С ее помощью можно проводить общее обсуждение существующих в фирме проблем и решать их, ближе знакомиться с сотрудниками, раскрывать и развивать их способности, рассказывать об их увлечениях, свободном времяпрепровождении и даже развлекать. Газета формирует имидж компании. Она способна распространять внутрифирменную информацию, с которой должен быть знаком коллектив, мотивировать и стимулировать работников. Наличие газеты говорит о том, что независимо от того, существует ли корпоративный кодекс, но корпоративный дух в компании присутствует. Корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах.

Однако на сколько на деле происходит все вышеперечисленное? Сейчас уже все чаще говорят о типичных ошибках, допускаемых редакторами подобных изданий. Существование изданий по принципу: "издание отдельно — компания отдельно", невовлеченность менеджеров в построение внутренней структуры коммуникации и частое повторение заклинаний о миссии. При этом редакторы при подготовке номеров часто сталкиваются с территориальной разобщенностью подразделений, нехваткой профессиональных кадров, многообразием целевой аудитории, скепсисом со стороны части работников, отсутствием веры в силы руководства. "Лучше бы зарплату нам повысили!" — бывает, шепчутся рядовые сотрудники, получая красочный дайджест, громко кричащий со своих страниц о триумфальном шествии компании на рынке. Сколько же это стоит? Из информации открытых источников известно, что в среднем один экземпляр типичного внутрикорпоративного журнала обходится крупному предприятию (со штатом от 10 тыс. человек) в 1-2 доллара в месяц. Подавляющее большинство таких изданий выпускается в формате А3 и А4. Форматы А2 и А5 используются гораздо реже. Периодичность выхода, как правило, раз в месяц. Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, реже — отдел персонала, их же сотрудники чаще всего являются авторами материалов. Западные компании, за редким исключением, для изготовления корпоративных СМИ используют аутсорсинг (bespoke publishings).

Но у российских заказчиков есть несколько причин отказываться от полного аутсорсинга, и главная из них — требования к содержанию статей, которые, по замыслу, должны "правильно" влиять на сотрудников. В типографиях обычно говорят так: "Присылайте все материалы, все фотографии, а мы сверстаем и напечатаем". Многие соглашаются. Не соглашаются те, кто понимает роль редактора, который ежедневно и тщательно должен делать "корпоративку". А понимают это далеко не все: На одном из крупных ростовских предприятий специалист по верстке одной из крупных типографий вынуждена посылать до 60 раз готовые полосы корпоративной газеты руководителю PR-отдела для согласования материалов, которые в идеале должны были быть согласованы до поступления на верстку. То, что при этом затрачиваются интернет-ресурсы типографии и время специалиста, руководитель в расчет не принимает! А ведь если бы ответственность за выпуск лежала на профессиональном редакторе, подобных инцидентов можно было бы избежать.

Воскрешение многотиражки Многотиражки доказали, что есть жизнь после смерти. Все как в философии индуизма: будешь работать над собой, делать добрые дела, и в следующей жизни тебе воздастся по заслугам. Один из лучших примеров этому — газета завода "Ростсельмаш". Типично заводская многотиражка стала тем самым, что зовется нынче словом "корпоративное СМИ". В журнале "Вестник ассоциации менеджеров" N 10 (92) от 2006 г. в материале под громким названием "История на газетных страницах" написано: "Первая многотиражка начала выходить на "Ростсельмаше", когда будущие комбайны были только в эскизных набросках. Но уже тогда, в 1928 году, она отличалась профессионализмом, страстностью и верой в то, что предприятие будет выпускать лучшую в мире технику:" И многотиражки, выпускаемые в советские времена на каждом заводе, а сегодня корпоративные медиа, словно решили отомстить общественности за то неуважительное отношение к их предтече, доказав, что являются полноценным средством массовой информации.

Чтобы легче было бороться с оставшимися предрассудками в их отношении (мол, непрофессионально сделано, работать в таких СМИ непрестижно, неприбыльно), в 2004 году была создана Ассоциация корпоративных медиа России. В оргкомитет Ассоциации вошли представители таких компаний, как Газпром, "Лукойл", РУСАЛ, Аэрофлот, АвтоВАЗ, Шереметьево, "УРАЛСИБ", Shell Exploration&Production Services (RF) BV, "Данон Индустрия", Philip Morris Sales & Marketing, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и др. И как следствие, по всей России в корпоративные СМИ потянулись самые профессиональные журналистские кадры. Год назад в московском выпуске журнала "Большой город" появилась весьма ироничная статья, в которой было сказано следующее: "Владимир Змеющенко когда-то был главным редактором журнала "Профиль" — добротного делового еженедельника девяностых, известного помимо прочего даже тем, что Борис Акунин вывел его под названием "Анфас" в одном из своих романов. Потом "Профиль" стал журналом издательского дома Родионова со всеми вытекающими последствиями, Змеющенко из журнала ушел. Куда? В газету "Гудок". В тот самый "Гудок", который и продается-то только на вокзалах и бесплатно раздается пассажирам фирменных поездов и никогда не считался в журналистских кругах достойным местом работы. Змеющенко, впрочем, в "Гудке" уже давно, а теперь к нему пришел на большую должность еще один известный журналист — Валерий Дранников из Newsweek".

В Ростове-на-Дону, несмотря на то, что корпоративные газеты и журналы имеют практически все крупные предприятия ("Ростсельмаш", "Эмпилс", "Донской Табак", "Тавр", "Юг Руси", "Глория Джинс", сеть магазинов "Крокус" и т.д.), акул пера к себе не заманивают. Как правило, условия приема на работу ограничиваются дежурной фразой: "Высшее филологическое образование". Хотя каким образом вчерашний выпускник журфака может не только заниматься мероприятиями внешнего и внутреннего PR, при этом разбираться в правилах и технических требованиях верстки и дизайна, фотографии, препресса, формировании контента и еще многом другом, совершенно непонятно.

Вот и выходят наши корпоративные СМИ похожими друг на друга как братья-близнецы, повествуя о "нашей миссии", новостях отрасли, компании, выступлениях топ-менеджеров, отпускных путешествиях менеджеров среднего звена, приторно-сладких рассказах об увлечениях, перечисленных выше лиц и размещая фоторепортажи, сделанные впопыхах и любительской камерой. Насколько интересно это низшему звену сотрудников, никто вразумительно ответить не сможет, хотя они члены того самого коллектива, без которого шеф никогда бы не съездил в отпуск на Сейшелы: Однако есть еще и другая сторона этого вопроса. Профессиональный опытный журналист через некоторое время может попросту "сбежать" из компании. Более всего в таком случае журналистов раздражают "хотелки" начальства и необходимость постоянно доказывать свою правоту "людям, которые ничего в этом не понимают".

Контент решает все! "Информация достанет человека повсюду. Утром во время завтрака — по телевизору, по дороге на работу — по радио и так далее. Человеку начинает казаться, что ничего изменить нельзя, от него ничего не зависит. Все беспросветно. Человек боится. Он понимает, что главное — не высовываться. Надо смириться с окружающей действительностью и попытаться выжить. А для этого надо быть подозрительным и никому не верить. Возникает общее ощущение безысходности, паники и безнадежности" — говорит в одном из своих интервью Павел Плетнев, начальник отдела организационной культуры и внутренних коммуникаций компании "Русал", полагая что в недалеком будущем корпоративные газеты займут нишу городского информатора.

Впрочем, это будущее уже наступило: Ростовская торгово-промышленная палата РО выпускает газету "Вести", которая уже полностью взяла на себя эту функцию, с каждым днем все более и более становясь интереснее рядовым жителям, а не только членам своей ассоциации. Главный редактор "Вестей ТПП РО" Полина Ефимова комментирует политику развития газеты следующим образом: "Многие члены ТПП задействованы в бизнес-процессах, происходящих в городе. Им так или иначе интересно не только то, что происходит с ними, но и то, что происходит вокруг".

Опыт размещения в корпоративных СМИ "Группы Агроком" — "Табакетка" (ОАО "Донской Табак") и "Тавр" (ОАО "Тавр") наглядно показал, что публикация городской афиши делает эти издания среди сотрудников сразу гораздо более востребованной. В частности, в указанных газетах одно время спонсором литературных кроссвордов выступало ростовское представительство очень известного книжного издательства, а один из кинотеатров специально для сотрудников указанных предприятий публиковало купон со скидкой на свои сеансы. Различные конкурсы среди сотрудников с регулярным вручением призов, поощрение их рабочей деятельности, публикация знаменательных дат повышают доверие, делают газету долгожданной. В упомянутой уже газете завода "Ростсельмаш" одно время попытались печатать городскую телепрограмму, опыт по мнению руководства не удался, но, безусловно, заслуживает внимания.

Если компания выступает спонсором каких-либо городских event-мероприятий с выступлениями звезд шоу-бизнеса, то публикация эксклюзивных интервью становится изюминкой номера, составляя серьезную конкуренцию традиционным СМИ. Кроме того, поддерживая на своих страницах постоянную интерактивную связь с топ-менеджментом компании, редакция газеты предотвращает появление негативных слухов на предприятии, позволяя сотрудникам узнавать происходящее из первых рук.

Безусловно, еще одним из острых вопросов при подготовке корпоративного издания становятся вопросы дизайна, подготовки иллюстрации и овладения технологиями создания броских заголовков. Несмотря, на то, что ростовские PR-службы только учатся делать корпоративные издания, корпорация "Глория Джинс" неоднократно принимала участие в национальном конкурсе PR-проектов "Серебряный камертон", а газета завода "Ростсельмаш" даже получила премию "За лучший дизайн корпоративного издания-2006". Секретарь Союза журналистов России Дмитрий Полянин считает, что "развитие сегмента корпоративных СМИ не радует традиционные газеты и журналы, поскольку этот процесс, по их мнению, ведет к усилению конкуренции". Кроме того, развиваясь подобным образом, корпоративные СМИ становятся полностью окупаемыми, размещая на своих страницах рекламу сторонних организаций.

Однако само по себе понятие "корпоративные средства массовой информации" изначально содержит некое внутреннее противоречие. С одной стороны, если опираться на понятие "массовая информация" как на ключевое, то само собой подразумевается, что издание должно донести до своей аудитории объективную, беспристрастную информацию и не может быть ангажировано. Закон о СМИ напрямую исключает вмешательство учредителя и издателя (т. е. собственно корпорацию) в деятельность СМИ. Поэтому если мысль об окупаемости хоть и рождается рано или поздно в умах всех руководителей компании, где выходит такое издание, то тут же умирает. Кроме того, возникает вопрос, каким образом решить документооборот с рекламодателями, если большинство корпоративных СМИ не решаются брать лицензию и суммарный тираж указывают как 999 экземпляров? Но вполне возможно, что решив все эти вопросы, наряду с городской газетой скоро в киосках "Роспечати" появятся и корпоративные СМИ, и это будет еще один шаг вперед.

Источник: Реальный бизнес (Ростов-на-Дону), 31.07.2007