Корпорация как медиа. Редакционные подходы в корпоративных коммуникациях

Пресс-служба крупной корпорации уже сегодня – мультиплатформенная редакция. Она не только выполняет функции буфера между начальством и внешними СМИ, но и сама производит изрядное количество контента. Завтра вместо «пресс-службы» надо будет вводить другое название – «центр управления контентом».


Происходящие перемены требуют от управления корпоративными коммуникациями организационной и содержательной перестройки. Если речь идет об управлении контентом, то лучше всего для этого подходят редакционные технологии. При этом следует помнить, что и сами редакционные подходы в «больших» СМИ тоже меняются. 
Статья посвящена описанию некоторых редакционных технологий, которые совершенствуются в «больших» медиа и могут быть взяты на вооружение корпоративными СМИ, или, шире – корпоративными центрами управления контентом. 
 

Антрепризная модель редакции

Нужда заставляет многие традиционные СМИ отказываться от больших «ньюсрумов», столь популярных на стыке веков. В корпорациях, особенно крупных, с одной стороны, есть возможность содержать полноценные редакции для выпуска СМИ. А с другой стороны, при невысокой регулярности выпуска издания (раз в месяц или даже квартал) нередко возникает противоречие между необходимостью платить редакции конкурентную зарплату и малой загруженностью штатных сотрудников (несколько статей в месяц). 
Современные СМИ в интернете выработали новую редакционную модель, которую можно описать, как продюсерский центр. В штате сохранена центральная функция продюсирования (шеф-редактура и логистика), а все остальное – привлеченные специалисты, а также «Cloud & Crowd». По ассоциации с театром, можно сказать, что медиа, особенно новые медиа, сегодня все шире применяют элементы антрепризной модели вместо модели классического репертуарного театра. Они приглашают нужных авторов, дизайнеров и прочих специалистов, как антрепризные театры приглашают звезд на свои постановки.

Помимо прочих преимуществ, антрепризный подход позволяет приглашать на каждую тему наилучшего специалиста (тогда как один-два штатных журналиста, если заставлять их писать на все темы, не всегда способны выдать качественный материал). Ну, а редакция со временем формирует сеть разнопрофильных авторов, и эта сеть способна интересно «накрыть» любую тему, что, конечно, становится ценным капиталом издания. 
При этом собственный продюсерский центр должен быть достаточно силен, чтобы удерживать общий контур издания – общие смыслы и общую дисциплину (внешние райтеры доставляют много хлопот именно в плане творческой и трудовой дисциплины). Не надо также забывать о вопросах информационной безопасности. Привлекаемые специалисты должны быть достаточно надежны.

 

Мультиавторство

В соответствии с антрепризной моделью и одновременно отражая общую тенденцию к «демократизации» журналистики, редакции активно расширяют круг авторов. Если раньше журналисты обладали почти полной монополией на авторство, то теперь редакции привлекают непрофессиональных «писателей» – экспертов, блогеров, знаменитостей. Именитых людей часто зовут выступить колумнистами, дают им даже именные рубрики. Это делается вовсе не с целью экономии на гонорарах, а для того, чтобы стилистически расширить подачу материалов, добиться стереофонического звучания, представить разные точки зрения. В результате читатель получает интересную подборку мнений и, что особенно важно для корпоративных СМИ, стилей.

Но надо понимать, что за кулисами процесса – работа все той же редакции, иногда 1-2 журналистов. Заставить писать внешних авторов, особенно именитых, бывает трудно. На помощь приходит техника «заавторства»: журналист сам пишет статью вместо приглашенного автора, основываясь, например, на беседе с ним, или на выступлении автора на каком-нибудь мероприятии. Разумеется, окончательный текст согласовывается с автором, автор дает согласие публиковать текст от своего имени. Техника «заавторства» требует особого умения с точки зрения организации и подачи материала, но результат получается замечательный. Вместо монотонного набора – разноголосица, живое биение жизни. 
«Заавторство», кстати, позволяет также добиться редкого для многих корпоративных СМИ результата – «авторской» статьи руководителя. Тут тоже нужны особые приемы, но они реально работают. И оказывается, что многим «не публичным» прежде руководителям нравится быть «автором», если все сделать правильно. 
 

Повестка дня

Исторически журналистика развивалась от сообщения новостей к сообщению мнений (объясняющих новости) и теперь – к формированию повестки дня. От фрагментарного – к целому. Новости перестали быть ценностью, их слишком много, теперь нужна навигация. СМИ сообщают не столько новости или мнения, сколько актуальную картину мира. Этот принцип важно учитывать при тематическом планировании, специально подбирая разные темы, чтобы они комплексно, с разных сторон отражали состояние дел.

Классические СМИ принцип панорамной повестки выражают в композиционном шаблоне «Политика/ Экономика/ Общество/ Культура/ Происшествия/ Спорт/Досуг». Штука в том, что разделы шаблона становятся обязательными для наполнения, это формирует дисциплину подачи и привычку восприятия, делая восприятия менее затратным и более комфортным – читатель заранее «знает», что он найдет на той или иной странице. А редакция отбирает в каждый раздел наиболее значимое. Так происходит фильтрация и компрессия огромного потока информации в удобный для читателя формат. 
Масштабированная модификация этого шаблона может быть применена в любом СМИ, даже специальном.

Корпоративные СМИ следуют примеру «больших» СМИ. Соответственно, современное корпоративное издание – это не набор текстов, а картина мира (с точки зрения корпорации), сжатая для комфортного восприятия с помощью того самого композиционного шаблона. Разработка и реализация композиционного шаблона издания (в частности, рубрикация, макет, размерность) – важнейший элемент редакционной политики. К сожалению, корпоративные СМИ часто недооценивают реальную значимость этой работы.

 

Разножанровая проработка тем

Принцип стереофонии спускается и на уровень ниже – на уровень текста, предписывая разнообразить подачу темы. Медиа, особенно новые медиа, наряду с рубричной организацией контента используют тематическую организацию, выбирая наиболее значимые темы и освещая их подборкой разножанровых и разноформатных материалов.

Принцип «корзины» реализуется в современных СМИ двумя способами. Во-первых, в тематическую корзину (блок материалов, посвященных одной важной теме) складываются материалы о последовательном развитии событий по теме (этот метод, разумеется, подходит только для потоковых СМИ – для онлайн-СМИ). Во-вторых, материалы одной темы подаются обязательно в разных форматах: с помощью редакционной проблемной статьи, VIP-интервью, авторской колонки, экспертного опроса, прямой речи, фотоцитаты, справки, инфографики и т.п.

Читатель получает полную и разностороннюю проработку темы. Кроме того, разные по жанру, формату и размеру материалы в подборке смотрятся интереснее и лучше воспринимаются читателем. Таким образом, мультиформатность новых медиа проникает уже даже внутрь печатного формата.

 

Статья как проект

Статья все чаще мыслится не как текст, а как проект. Журналист производит некоторые действия в реальной действительности, чтобы описать результат этих действий. Вбрасываются гипотезы, организуются виртуальные круглые столы, заочные экспертизы, журналист «меняет профессию», внедряется в коллектив и т.п. 
Проектный подход реализуется на двух уровнях. Во-первых, на уровне сбора фактуры: материал не просто добывается, - он зачастую организован редакционной инициативой. Во-вторых, на уровне подачи – применяется та самая разножанровая подача, мультиформатный подход. Соответственно, редактор изначально должен планировать, какая фактура нужна для текста, цитат, инфографики, как и какие должны быть представлены эксперты, спикеры, знаменитости.

По сути, подача темы становится отдельным СМИ внутри СМИ, нередко со своей выделенной шмуц-обложкой или шапкой. (Шмуц-обложка или особая шапка позволяют дополнительно подчеркнуть значимость темы и особый редакционный подход к подаче материалов именно этого блока. Это всегда привлекает внимание читателя.) 
 

Набор специальных рубрик

Показателем зрелости и профессионализма СМИ является наличие постоянных «вкусных» рубрик. Специальная рубрика – это тоже искусственно организованная действительность текста, которая отражает большую добавленную стоимость труда журналиста и редактора. Постоянные рубрики, типа «Pro&Contra», «Пять людей, которые нас удивили», «Цифра месяца», «Цитата недели» и т.п. украшают издание. Действительность может и не иметь интересной фактуры, но искусственно, порой насильственно собранная под матрицу интересной рубрики фактура вдруг тоже становится интересной. Это исключительно редакторская работа, продукт редакторской воли (порой даже редакторского насилия над фактурой), он не может появиться в результате обычного описания действительности.

 

Аудиторный фильтр

Заметной проблемой для корпоративных СМИ является аудиторная неразбериха. Делать издание для клиентов, партнеров, акционеров, сотрудников, регуляторов? Богатые корпорации нередко выпускают два издания (а порой и больше). Например, издание для сотрудников и издание для потребителей. Или внутрикорпоративное издание и отраслевое издание.

Средние и небольшие корпорации такой возможности не имеют. Они зачастую желают обратиться в одном издании к максимальному числу целевых групп, что, конечно, рвет издание на части. Даже издания для персонала почти всегда вынужденно адресованы рабочим и менеджменту, хотя аудиторные интересы и корпоративные задачи этих групп могут существенно различаться.

Это довольно распространенная болезнь корпоративных СМИ. Для сохранения целостности издания нужны специальные редакторские решения, воплощенные, прежде всего, в структуре разделов. Например, композиционный шаблон может быть выстроен так, что в начале издания отражаются темы, общие для всех аудиторных групп, а далее следуют разделы с аудиторной специализацией.

 

От рекламы бренда к журналистике бренда

Наиболее распространенная проблема корпоративных СМИ – лобовая реклама издателя. На лучшем месте – крупные фотографии начальства, в каждой строчке – о достижениях. С этим борются (или не борются) все корпоративные редакции. Это проблема ментального свойства, противопоставить ей можно только кропотливую работу с учредителем и профессиональные аргументы. Если издание призвано собирать аудиторию для корпорации, а не отпугивать ее, то редакционный подход должен преобладать над рекламным. Реклама не бывает влиятельной.

Презентация начальства и достижений – важный фактор, вопрос в том, как эта презентация будет выглядеть. Сбор нужной аудитории вокруг бренда (вокруг задач бренда) – вот наиболее эффективный вид корпоративных коммуникаций. Привлекать аудиторию можно интересным контентом, но не рекламой, потому что именно контент собирает аудиторию, тогда как реклама ее только тратит.

Одна из тенденций в мире медиа сегодня: перехват медийных функций простыми людьми и организациями, доступ которых к публикаторству раньше был опосредован СМИ. Теперь все могут публиковать и публиковаться. Для старых СМИ – это серьезная угроза. Для новых публикаторов – огромные возможности.

В числе таких публикаторов, динамично развивающих свои самостоятельные медийные способности – корпорации. Корпорации становятся генератором уже не коммерческого, а общественно-значимого, медийного контента. Для того чтобы добиваться успеха в медийной сфере, корпорациям лучше всего изучать и использовать опыт профессиональных, «больших» медиа, накопленный ими за 400 лет истории и адаптируемый ныне под новые технологические реалии.

Вот почему лучший путь развития корпоративных медиа – перенимать редакционные технологии «больших» СМИ, адаптируя их под задачи корпоративных коммуникаций. Процесс этот непростой, он требует профессиональных знаний, специальных адаптирующих методик и, самое главное, - идеологической готовности.


Андрей Мирошниченко

Опубликовано: журнал «Новости СМИ», 17 (374) сентябрь 2013 г.