КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ КАК АНТИКРИЗИСНАЯ МЕРА: КАК ВЫЖАТЬ ИЗ МАРКЕТИНГА МАКСИМУМ ПРИ МИНИМУМК ЗАТРАТ

В условиях кризиса маркетинговые бюджеты режут прежде всего. Именно поэтому так важно сделать все, чтобы маркетинг оставался максимально эффективным при минимуме затрат. И корпоративная пресса - одна из тех сфер, которая позволяет добиться этого.  

Согласно исследованиям компании Strategix, оборот компании можно увеличить на 10% и повысить средний чек на на 5-6% за счет одного простого шага: сделать маркетинг более персонализованным. Это понятно: понравиться всем  потребителям сегодня уже невозможно: слишком разными они стали, на слишком уж дробные группы распался их круг. Поэтому чем более «точечно» маркетологи работают с узкими целевыми аудиториями, тем больше отдача от маркетинга.

В идеале, маркетинг вообще должен быть персональным. Но как добиться этого да еще с минимальной нагрузкой на бюджет?  Это особенно актуально сейчас, когда маркетинговые бюджеты даже крупных корпораций стремительно сокращаются. Один из возможных вариантов перехода на персонализованный маркетинг – это максимально использование возможностей корпоративных СМИ: как печатных, так и интернет изданий. Подобный подход позволяет минимально увеличить затраты на проект, но сделать его при этом более эффективным.

Что такое персонализованный маркетинг с помощью корпоративных СМИ? Корпоративная пресса дает возможность проявлять индивидуальное отношение к потребителю как на уровне каналов коммуникации (через что читатель получает информацию), так и на уровне самого контента (другими словами, каждый может получать журнал или газету с почти индивидуальным содержанием, которое интересно именно ему).

В качестве примера персонализованного маркетинга на уровне каналов коммуникации можно привести историю издательства корпоративной прессы Hammock Publishing, которое сотрудничало с Национальной Ассоциацией бизнеса США (NFIB). Ассоциация поставила перед издательством задачу – сделать коммуникацию NFBI с ее членами максимально персонализованным, не увеличивая при этом бюджет на проект. Издательство корпоративной прессы сумело решить ее, сделав так, чтобы каждый член Ассоциации получал корпоративное издание NFIB по разным каналам коммуникации.

Для кого-то удобней было читать журнал в pdf-формате, кто-то предпочитал ходить на сайт журнала, а кому-то нравилось листать бумажные страницы печатной версии. Организованная Hammock Publishing коммуникационная программа учитывала все эти пожелания. Старых членов Ассоциации издательство просто опросило, в каком виде им удобнее получать журнал. А новые члены при вступлении в Ассоциацию теперь отвечают на этот вопрос, заполняя членскую анкету. Теперь каждый читает журнал Ассоциации именно в том виде, в котором ему удобно.

Второй способ персонализации маркетинга с помощью корпоративных СМИ – это создание уникального контента для каждой потребительской группы. Современные технологии позволяют делать это, почти не повышая совокупные затраты на проект. Другими словами, издаете ли вы один журнал для всех или делает специальные версии, скажем, для региональных читателей, разница в стоимости будет небольшой. Зато журнал с версиями может оказаться куда эффективнее: ведь читателю из Казани, скорее всего, неинтересно будет читать о каких-то событиях, происходящих в Красноярске. «Сегодня мы можем отпечатать 3000 экземпляров журнала, потом поменять печатные формы и сделать еще 500 экземпляров уже модифицированного журнала, - объясняет технологию современного издательского дела президент Schumann Printers Дэн Шуман. - Достаточно кликнуть на экране компьютера всего по одной иконке, и изменения будут внесены».

Довершит персонализацию упаковка издания, которая сегодня также позволяет модифицировать любой журнал, превращая его в личное послание для каждого получателя. Например, можно создавать персонифицированные обложки журналов, на которых могут быть размещены не только имя и фамилия получателя, но большое фото самого клиента, или даже членов его семьи.

Еще одним средством доставки персонифицированной информации являются инсерты (вкладки в журналы), как свободные, которые вкладываются между произвольно выбранными страницами, так и фиксированные. Представьте, какое впечатление на читателя произведет объемное изображение на бумаге, так называемый pop-up. Мы помним такие конструкции по детским книжкам. Металлизированная бумага, дисперсионный и матовый лак, кальки различных тонов, вырубки и обложки с отворотами - технические возможности и перспективы персонификации просто безграничны.

Что касается электронных изданий, здесь все еще проще. Современные технологии позволяют настроить работу сайта журнала так, чтобы каждый читатель видел уникальный вариант страницы, составленный с учетом его пожеланий. Для этого достаточно попросить читателя при регистрации на сайте журнала ввести информацию о своих интересах, и система сама будет формировать для него контент страницы, исходя из тэгов, которыми обозначается каждый материал. Скажем, если мне интересны бизнес-кейсы из области ритейла, я ввожу эту информацию при регистрации на сайте корпоративного журнала какого-нибудь системного интегратора. В последующем, когда я вновь войду на этот сайт, я увижу крупным планом только новые бизнес-кейсы про ритейлеров. И мелко, в другом конце экрана – все остальные темы. А, скажем, мой коллега, задаст при регистрации на том же сайте в качестве сферы интересов «управление персоналом». Тогда, зайдя на тот же сайт, что и я, он увидит совсем другую главную страницу: там будет перечисление не бизнес-кейсов, как у меня, а список новых статей про управление персоналом.Все подобные дополнения не сильно сказываются на стоимости проекта корпоративного СМИ. Но не воспользоваться ими было бы недальновидно: ведь это как раз те самые максимальные на сегодняшний день возможности корпоративных изданий. Так зачем вам соглашаться на меньшее по фактически той же цене?